Toni Segarra

Pese a haber sido elegido en 2000 por la revista Anuncios como el mejor creativo del siglo XX, José Antonio Segarra Alegre (Barcelona, 1962) no tuvo claro que se dedicaría a la publicidad hasta que llevaba ya tres o cuatro años trabajando en la profesión. “Tenía una idea mitificada de mí mismo y pensaba que sería escritor, y que la publicidad sería solo un trabajo provisional”, nos cuenta.  

Esa dedicación “provisional” logró convertirle en 2016 en una de las 25 personas más influyentes de España, según Forbes, y le ha merecido una larga lista de premios en los festivales de Cannes —ha logrado nada menos que 39 leones— o de San Sebastián —más de 100 soles—. 

No obstante, a lo largo de todo este tiempo, la pasión de Toni Segarra por las letras ha permanecido intacta. Materializada en sus estudios de Filología y en sus constantes lecturas —“soy muy de Borges y, en general, de los hispanoamericanos”—, reconoce que la literatura le ha dado una capacidad de análisis y de síntesis fundamental para su trabajo: “La creatividad consiste en conectar cosas aparentemente inconexas, aparentemente lejanas, y la visión amplia que te da la cultura general te ayuda mucho en este proceso”. 

Sin embargo, reconoce que no habría podido dedicarse a escribir: “Si acaso, se podría decir que soy un escritor de anuncios”.  De hecho, afirma que “la publicidad, cuando está bien hecha, se parece a la poesía popular, esa de los grafitis en las paredes, por su capacidad de crear un atajo al corazón. Un atajo emocional que te permite no explicar siempre las cosas, algo para lo que muchas veces no tenemos tiempo”. 

Nadie pondría en duda la eficacia de su poesía; algunos de sus atajos emocionales forman ya parte de nuestra historia: “Redecora tu vida”, “¿A qué huelen las nubes?”, “¿Te gusta conducir?, “Tu otro banco y cada día el de más gente” y un largo etcétera. 

En esa permanente búsqueda de fórmulas creativas, Segarra se define como un auténtico enfermo a la caza de inspiración constante: una obra de arte, una conversación en el metro, un meme… Todo vale. “Los creativos publicitarios somos fundamentalmente vampiros o ladrones de cualquier lenguaje o disciplina artística que nos permita conectar con la gente”, asegura. “La publicidad utiliza el lenguaje artístico. Y nosotros respondemos al arte del encargo”, prosigue. 

“Los creativos publicitarios somos vampiros o ladrones de cualquier lenguaje o disciplina artística que nos permita conectar con la gente”

Segarra reconoce en la gastronomía otra de sus grandes fuentes de inspiración: “En particular me declaro muy fan de los cocineros, de esta revolución que generó Ferran Adrià y que ha convertido la cocina española en la cocina más vanguardista del mundo. Su entusiasmo, sus ganas de aprender y de revolucionar me trasladan mucha fuerza y mucha energía, algo que en publicidad hemos ido perdiendo”. 

Las nubes no sabemos a qué le huelen, pero el talento español le huele precisamente a cerveza, “y la creatividad en mi caso muchas veces huele a comida, y a comida buena. Me reúno a comer muchas veces con los equipos, y de las comidas suelo sacar inspiración y feedback”.

Liberar el talento para recuperarlo

Tras su paso por varias agencias de publicidad, Segarra fundó la suya propia, SCPF, donde trabajó más de dos décadas, hasta que en 2017 decidió dejarlo todo y lanzarse a una nueva aventura, Alegre Roca, junto a Luis Cuesta. “El talento es seguramente la razón más profunda por la que hace tres años dejé la agencia: era muy feliz, pero necesitaba algo más”, confiesa.

Reconoce que nos encontramos en un momento convulso, y que las estructuras actuales no favorecen el talento. “Tenemos muchas estructuras muy verticales y poca visión transversal, de marca, de largo plazo, de estrategia. Hoy las soluciones están basadas en el mínimo riesgo, en el dato, en el cortoplacismo. La revolución 2030 debería ser una revolución de las estructuras, de cómo crear estructuras capaces de poner a volar el talento. La mayor parte de las veces la gente que ha conseguido liderar estas revoluciones ha sido la gente con talento”.

Segarra afronta el momento actual con una suerte de optimismo: “Este es un país de improvisadores geniales, y eso en un momento como el actual es muy bueno, porque hay que adaptarse, correr rápidamente de un lado a otro. Eso nos da cierta ventaja. Nadie improvisa mejor que los españoles”, afirma convencido. 

“Este es un país de improvisadores geniales, y eso en un momento como el actual es muy bueno, porque hay que adaptarse, correr rápidamente de un lado a otro”

Más meditada que improvisada, él propone su propia receta: “El talento creativo debería estar en los consejos de administración de las empresas”. Y es el primero en aplicarla: “La proximidad del talento me hace feliz: hay que procurar rodearse de talento, que haya mucha gente buena a tu lado”. El talento es para él, además, un antídoto eficaz contra posibles bloqueos artísticos: “El nuestro es un trabajo en equipo: cuando te falta inspiración, cuando sientes que no avanzas, siempre tienes a alguien cerca. Esa es una de las grandes bendiciones de nuestro oficio”. 

Hoy, este genio capaz de ver cosas que los demás no ven, de encontrar atajos para resolver problemas y conexiones que normalmente la gente no encuentra —esta es precisamente su definición de la creatividad— disfruta de la libertad de no tener oficinas, ni horarios: “Lo mismo trabajo en casa, que en la calle, o en un hotel”, asegura. Y es que la inspiración está ahí: al alcance de quien sepa mirar con ojos nuevos. 

Segarra se despide de nosotros con una gran sonrisa y el trato humilde de quien va un paso por delante pero espera siempre a que los demás le alcancen. Nos deja un poco huérfanos, pero con las pilas cargadas.